Si on bigmamaïsait un peu notre restauration…

Je bigmamaïse 

Tu bigmamaïses 

Il bigmamaïse 

Nous bigmamaïsons...

Pour bien comprendre un article, il est préférable d’être très clair dès le début. Il est vrai qu’avec ce titre, on ne comprend pas grand-chose. Mais il paraît qu’il est possible de générer de la clarté en commençant par semer la confusion. C’est parfois en adoptant une approche un peu décalée que l’on peut susciter l’intérêt de futurs lecteurs. Mais à ce stade, on pourrait légitimement se demander où je veux en venir… 

La conjugaison du verbe bigmamaïser fait bien entendu référence au groupe Big Mamma et à son modèle qui mérite bien un verbe dans le dictionnaire de la langue française (pour rappel, le Petit Robert a quand même ajouté le verbe boboïser). Sans y chercher un lien quelconque, la consécration d’une conjugaison est amplement méritée pour Big Mamma, qui a surpris la restauration classique à contre-pied et inventé un nouveau fonctionnement en ajustant les modèles. Dès l’ouverture du premier point de vente rue du Faubourg Saint-Antoine, dès le déploiement des panneaux de travaux, on affichait cette volonté de brouiller les pistes et de surfer sur des réalités que le restaurateur traditionnel n’avait pas encore intégrées par manque de temps ou d’idées. 

Je n’ai pas les cheveux assez blancs pour me transformer en vieux philosophe de la restauration (mais je ne suis pas très loin de pouvoir le faire), capable d’interpréter les évolutions du marché et de théoriser sur tous ces effets. Mais en me limitant au statut de modeste observateur que je suis, il est possible d’identifier, à travers l’ingéniosité de la démarche, un nouveau modèle qu’il est possible de dupliquer partout ailleurs. Le principe n’est pas de faire la genèse ni une description précise de l’aventure des deux brillants entrepreneurs qui ont lancé ce merveilleux projet. Il y aura sûrement un jour un type un peu branchouille qui arrivera à les faire participer à un podcast à l’instar du très intéressant échange de presque trois heures avec Laurent Gourcuff du groupe Paris Society [ici](https://www.youtube.com/watch?v=3CAAliHKr9M). 

Avec le regret d’imaginer que lorsqu’ils le feront, ce sera probablement avec un interviewer plus business qu’un des membres de notre éminente chaîne de valeur du foodservice. 

Je n’ai pas assez d’informations pour passer la belle aventurede ces entrepreneurs au crible. Je ne les connais pas ne les croiserai probablement jamais. En revanche, j’ai bien écumé tous les concepts et investi une somme conséquente (si l’on cumule l’ensemble de mes visites, pour m’en faire une synthèse opérationnelle) permettant probablement de mieux comprendre l’évolution de la restauration et la très forte mutation gérée par l’arrivée de ce groupe. C’est dans cette direction que je veux aller dans cet article, faire un descriptif détaillé de tous les points innovants et du contexte de l’émergence de Big Mamma pour qu’au moins un lecteur (en dehors des membres de ma famille qui ne sont pas restaurateurs) puisse en tirer quelques enseignements. 

En principe, on aurait pu concevoir que cela n’était pas une innovation phénoménale si l’on a la capacité d’observer les modèles de restauration développés dans les pays anglo-saxons. Mais au regard de l’époque (pour rappel, moins de dix ans), il y avait quand même un mélange d’orientations qui étaient au-dessus de la parfaite exécution anglo-saxonne, et c’était extrêmement novateur sur le marché français. Big Mamma arrive et impulse un mouvement prodigieux à la croisée de plusieurs constats.

- L’émergence des groupes de restauration composés de brillants entrepreneurs qui ont réussi à mécaniser une proposition alimentaire de qualité en maintenant une âme sur l’ensemble des sites, tout en répondant aux attentes de consommateurs exigeants, gourmands et prêts à lâcher prise lorsque tout est parfait. 

Le marché français n’avait bien entendu pas attendu Big Mamma pour qu’un certain nombre de groupes se déploient avec succès. De brillants visionnaires issus principalement de la très grande cuvée auvergnate (le groupe Gérard Joulie, la famille Costes, le groupe Bertrand, etc.) avaient déjà su manœuvrer dans la bonne direction depuis des décennies. La force de ces groupes : diriger plusieurs établissements et y apporter les grands marqueurs de qualité de la brasserie française, ils ont emboîté le pas à de nombreux autres groupes qui se sont multipliés et qui arrivent aujourd’hui à mixer avec aisance les enjeux fondamentaux de la restauration pour créer une satisfaction topissime dans l’assiette et au-delà de l’assiette. Une liste des plus brillants est très bien détaillée par Zepros Distributeurs RHD dans son spécial Top des indépendants [ici](https://resto.zepros.fr/journaux/distributeurs-rhd/numeros/distributeurs-rdh-18). À ce stade, le groupe Big Mamma n’avait rien inventé. Si ce n’est la certitude de ne pas vouloir créer une enseigne mais plutôt un cadre, une atmosphère, un lieu de vie, dans lequel l’expérience client prévaudrait et s’imposerait sous la forme de concepts du même acabit mais avec des noms et des ambiances suffisamment différentes pour vous donner envie de tous les tester. 

Donc critère numéro un pour bien conjuguer le verbe : créer un groupe et le souder autour de valeurs communes et d’une représentation théâtrale à chaque service. 

- La juste exécution d’un thème de restauration pour rejoindre les meilleurs ambassadeurs de la catégorie. C’est encore mieux quand ce thème a le vent en poupe ou qu’il est intemporel comme la restauration italienne. On a toujours du mal à situer la restauration italienne. Nous sommes en France des consommateurs inconditionnels de pizza, et en même temps, on identifie bien un « shift » (mouvement) de la restauration italienne sur la dernière décennie avec une montée en gamme et plusieurs phénomènes marquants. La restauration italienne présente le grand avantage de faire reposer une partie de la qualité de l’offre sur la sublimation des ingrédients bruts. Quoi de mieux qu’une bonne focaccia que l’on trempe dans une stracciatella sans chichis, sans fioritures, sinon quelques feuilles fraîches de basilic, de l’huile d’olive et du gros sel. 

Le bonheur c’est simple pour un consommateur… 

L’Italie nous apporte le grand avantage d’apporter beaucoup de choses sophistiquées en toute simplicité. De nombreux produits composent la gastronomie italienne. Aussi bizarre que cela puisse sembler, nous sommes en tant que consommateurs français toujours novices dans la connaissance des produits italiens. Nous sommes probablement aussi vierges que l’huile dans la connaissance de toutes les variétés de pâtes (on parle de près de 300 variétés), de fromages (plus de 450 types de fromages recensés), de vins (plus de 300 appellations DOC : Denominazione di Origine Controllata) ou même de types de pizzas avec l’émergence actuelle de la pinsa (d’origine romaine) qui a bien la cote actuellement. Si vous voulez manger une bonne pinsa romana à Paris : Maison Pinsa . 

Mais on pourrait également raconter toute une histoire sur beaucoup d’autres ingrédients avec un article potentiellement dédié au café, au balsamique, au pesto, aux autres panifications (crostini, bruschetta, grissini, ciabatta, etc.), à la merveilleuse charcuterie (prosciutto, pancetta, bresaola, etc.), la truffe, la pistache ou les citrons (de Sicile s’il vous plaît). Au-delà de se mettre en appétit, on note encore le grand potentiel de cette alimentation italienne que vous pouvez observer dans le détail et avec plaisir sur ce merveilleux site qui recense toutes les alimentations dans le monde. 

Mettre en valeur cet ingrédient pour le premiumiser est devenu une base de la proposition de restauration italienne ces dernières années. *

Les fournisseurs spécifiquement italiens, clairement 100 % italiens, ont également participé à cette évolution. Des acteurs comme Carniato , @SCAL, @mamaffiore et mes amis de chez MFS - Mediterranean Food Solutions, et bien d'autres, font définitivement partie du paysage des fournisseurs qui contribuent à la bonne pédagogie de l’offre italienne à destination d’une restauration italienne ou d’un restaurant traditionnel qui souhaiterait ajouter un peu de «squadra azzura» à sa carte. 

Je ne pense pas que le groupe Big Mamma était précurseur de la montée en gamme, un des premiers sites à l’avoir déployé sur Paris est la Pizza chic à Saint-Germain, qui a été parmi les premiers à proposer une pizza qui sortait des clous tarifaires avec des marqueurs de qualité dans l’ingrédient et le cadre. Cette premiumisation s’est également matérialisée par :

• la mise en valeur des contenants (avec une déco de plus en plus travaillée),

• le déploiement du cocktail avec le spritz que tout le monde s’est approprié,

• une pâte à pizza vertueuse pour un résultat authentique, gourmand et visuellement au rendez-vous de tous les YouTubers en herbe,

• un four à la napolitaine très imposant qui vient compléter le décor en plus de la traditionnelle trancheuse,

• une cuisine ouverte pour voir les « ritals » en action,

• les premières années avec une impossibilité de réserver pour entretenir une file d’attente digne de ce nom.

• la digitalisation pour apporter une expérience dans le menu, dans la commande et dans le paiement.

• une ambiance musicale et lumineuse très travaillée au-delà du cadre

Et pour Big Mama et quelques autres acteurs qui ont suivi, du personnel 100% italien en cuisine et en salle qui vous invite encore plus au voyage. On a donc très nettement assisté à une mutation de la restauration italienne, avec de moins en moins de restaurants « chez Gino » et de plus en plus de Pizza Chic. Big Mama a très clairement participé à cette transformation. Pour encore plus légitimer la conjugaison, il est essentiel de pouvoir mettre en valeur des ingrédients pour apprendre à les transformer intelligemment et faire vivre une expérience bien au-delà de l’explosion gustative.

Ancien modèle

Pizzeria 2.0

- Une signature pour créer de la singularité dans la proposition. Le statut initial d’autodidactes des fondateurs a le mérite d’apporter un regard affûté sur des points qui pourraient sembler des détails mais qui sont à l’origine du succès. Cette sensibilité pour l’agencement a été une grande force dans l’implantation des restaurants. Donner une âme à chaque site avec parfois des propositions alimentaires différentes mais avec un cadre et une disposition qui s’imprègnent du lieu d’implantation et de la typologie de consommateurs. Il est donc impératif d’avoir visité un certain nombre de lieux inspirants pour comprendre toutes les options possibles et trouver le juste milieu entre les expériences clients. Là intervient le moment de l’« autopromo » de cet article pour rappeler l’intérêt des formidables foodtours que j’organise avec mon super partenaire : Elan CHD . 

C’est en comprenant mieux les autres destinations de restauration que l’on est capable de bien ressentir l’offre à construire. Des destinations européennes comme Londres, Copenhague, Barcelone, Milan, Naples, Budapest… sont de vraies mines d’or pour y retrouver des concepts qui « twistent » un peu ou beaucoup la démarche actuelle. La signature peut se retrouver dans le cadre ou dans la démarche. On ressent bien dans le souhait de Big Mama de créer de la satisfaction en se substituant en permanence au consommateur pour créer des propositions singulières très différentes des classiques. 

Illustration avec ce carpaccio de bœuf qui occupe presque toute la table. La qualité de la photo étant très relative...

Pour compléter la singularité, il faut également une signature dans sa gamme de prix pour rendre la chose accessible et pas frustrante. Chez Big Mama, cela passait au départ par un prix de la pizza inférieur à 10 € comme un produit d’appel mais toujours de qualité. Dans un restaurant, on doit laisser le choix au consommateur de dépenser plus et de se faire plaisir. Le consommateur ne se sent pas prisonnier et l’offre se démocratise. 

Les premiers clients du restaurant Big Mama ont d’abord été les étudiants qui avaient la sensation de manger dans un restaurant italien haut de gamme tout en ayant la possibilité de dépenser moins de 10 euros. Ce choix de dépenser moins mène assez logiquement à une addition plus élevée. Même si la pizza vaut moins de 10 euros, je mets n’importe qui au défi de ressortir d’un lieu singulier, démocratique et premium sans avoir consommé un autre plat, un dessert gourmand et surtout un cocktail. 

Dans la crise économique liée à l’inflation que nous traversons, la restauration rapide l’a plutôt bien compris en intégrant des prix mini sur plusieurs propositions pour laisser le choix. Avec le plat du jour, la restauration à table reste toujours dans l’esprit, même si elle semble se perdre ces derniers mois en supprimant le vin d'accès de la carte. Pour rappel, et toujours avec modération, supprimer la bouteille de moins de 30 euros d’un restaurant moyen de gamme le soir est un vrai « tue-plaisir » pour le consommateur. Le choix de faire plaisir passe par une mise en scène et une proposition sous d’autres formes. 

Dans le menu, le consommateur doit être à la fois intrigué et enthousiaste pour aller chercher de l’information auprès d’un personnel souriant et disponible. Tout cela dans une cacophonie de casseroles et de mots italiens en provenance des cuisines transparentes. Pour bien bigmamaiser, la pièce de théâtre doit être unique. 

- Ajouter plusieurs pincées d’humanité, ce qui revient à avoir beaucoup de considération pour ses équipes. Les formations hôtelières ont engendré au fil des années des êtres d’exception capables de respecter à la lettre la grande cuisine à la française. Ces formations, proches des formations militaires, faisaient beaucoup trop reposer la relation employeur-employé sur des liens de reconnaissance, d’admiration, de respect, ou de redevabilité. Cela rappelle très facilement « qui est le patron » dans l’assistance. Cela permet d’aller vite, mais assurément pas d’aller loin. La distance générée par ce mode de relations humaines engendre une excellence souvent toxique. Cette situation doit progressivement se détendre et, même si elle existe toujours, elle doit se transformer pour transformer en même temps les métiers. Il ne s’agit pas ici de parler de rémunération, elle est importante évidemment mais l’effort fourni et la pression subie doivent être rééquilibrés par bien plus que 1 ou 2 centaines d’euros en fin de mois.

Jeune personne au service managée à l’ancienne

Sans entrer dans des considérations trop philosophiques et sociales, la crise sanitaire a accéléré la volonté des nouvelles générations de ne pas exécuter de professions trop contraignantes ou de se forcer, pendant un temps, à faire un travail avec une pression trop importante. Si on ajoute à cela le consumérisme, boosté par les réseaux sociaux, on obtient des employés de moins en moins impliqués ou volontaires face à des employeurs qui appliquent la méthode enseignée dans les écoles depuis l’époque de Brillat-Savarin. 

À l’heure actuelle, même si les modèles ont changé, on comprend bien les responsabilités qui incombent au restaurateur, qui souffre de grandes difficultés de recrutement, souvent pour des raisons économiques, mais aussi parce que l’atmosphère de travail est trop pesante. On se retrouve en cuisine avec souvent du personnel sous-qualifié qui parfois ne comprend pas bien le français, ce qui a le mérite de ne pas saisir le sarcasme de leur patron lorsqu’il n’est pas content. La nouvelle génération de restaurateurs place le bien-être de ses salariés au cœur de ses préoccupations, car un salarié qui s’en va représente toujours un coût (en termes de temps, de gestion et d’ambiance au travail). 

Faire graviter la réussite de son établissement autour de l’unité de ses équipes est un vrai challenge qui aurait pu être considéré comme un détail mais qui participe très clairement à la croissance du chiffre d'affaires. Comme dans toutes les entreprises, un salarié heureux vibre avec l’entreprise et veut apporter sa contribution à sa réussite.

Là, c’est le même jeune mais qui a changé de lieu de travail, devenant avenant et performant. Illustration à destination de celui qui ne regarde que les images.

La qualité de vie au travail génère des personnes au service avenantes, agréables, ce qui vous pousse encore une fois à vous faire plaisir et donc à consommer plus. C’est également un ingrédient essentiel et propice à la parfaite exécution, qui est une composante essentielle à la satisfaction de nos jours. Un parcours dans la restauration que le consommateur doit effectuer sans croiser une erreur ou face à une parfaite réaction du serveur dans des erreurs inévitables. Cette parfaite exécution, qui est le fruit d’un management souvent militaire, est également possible lorsque l’on a réussi à « embarquer » les employés dans le respect des « process » nécessaires au moment où la représentation commence. Dans le cérémonial du groupe, les équipes se font toutes un check de début avant le début du service ou plutôt avant d’entrer en scène.

Bigmamatiser, c’est donner envie de travailler dans la restauration en créant un cadre win-win où tout le monde est gagnant. C’est également s’engager. Big Mama fait partie des quelques entreprises de restauration françaises qui ont le fait d’être certifiées BCorp. Une démarche très contraignante avec de nombreux points de passage pour être au rendez-vous des réalités sociales, humaines et environnementales. Comme j’ai pu le constater sur les quelques concepts en Europe qui adhèrent à Bcorporation : « ils n'étaient pas obligés ». Appliquer une stratégie RSE suffit largement pour générer une bonne image dans l’établissement. Suivre cette démarche de puriste va bien plus loin que ce que le système impose actuellement pour être un bon « élève ». 

- Se saisir des opportunités pour dépasser les limites : Le lecteur qui sera allé jusqu’à ce stade aura sûrement pensé que pour Big Mama l’histoire était plus simple compte tenu des opportunités financières que les bonnes fées auront mises dans le berceau de ses fondateurs. Cela pourrait être considéré comme une opportunité. 

Mais ce n’est pas mon propos, car j’ai vu pléthore de projets de restauration financés à coups de millions qui ont très vite capoté, voire qui n’ont jamais vu le jour. 

De plus, dans la restauration, on est vite rattrapé par la gestion et les galères du quotidien qui remettent les compteurs à zéro, un peu comme la vie où quelqu’un de très riche retrouve comme tout le monde des ennuis familiaux ou de santé. Par opportunité, je voulais plus facilement faire référence aux choix que le restaurateur se doit de faire dans une très grande résilience et avec beaucoup de réactivité. Deux qualités essentielles pour bien bigmamiser. Savoir se projeter au regard d’un nouvel espace disponible. Pour Big Mama, je pense qu’il y a eu un avant et un après Felicità (tout comme pour Al Bano et Romina Power). 

Mais encore fallait-il être prêt à se lancer dans des projets aussi gigantesques. Un restaurateur doit avoir une vision, et parfois l’ajuster, voire la remettre totalement en question en fonction des opportunités. Cela peut pousser à créer des activités complémentaires connectées avec son activité initiale ou à développer des concepts très différents, ce qui est souvent le cas des grands groupes de restauration américains qui acceptent souvent de se « despécialiser » pour saisir des opportunités culinaires plus adaptées au deal d’implantation. Voici quelques bases des conjugaisons possibles du verbe Bigmama. Il en manque certainement. Je ne sais pas encore tout à fait comment le conjuguer au futur, mais on peut observer plein d’autres concepts brillants qui suivent cette voie. À titre d’illustration, allez visiter la Nouvelle Garde , ou les nouveaux bouillons. 

Il y a sûrement plein d’autres verbes à conjuguer pour illustrer les règles que la performance impose. Force est de constater que le gros Big Mama est assurément à la croisée de ces réalités et que le nouveau chemin entrepris suite à l’expansion géographique et à l’arrivée d’un fonds n’a pas, pour l’instant, affecté le modèle. 

Bien entendu, totalement ouvert aux commentaires extérieurs, on se retrouve à la rentrée pour parler prix. Dans l’attente, je bronze, tu bronzes, il bronze, nous bronzons...