La folle histoire de l'Asie... ...en France

Je reprends la plume pour un article numéro 2 sur un thème qui nous parle à tous: le marché du foodservice asiatique qui devient de moins en moins opaque au fil du temps. La restauration asiatique est en mouvement perpétuel, son historique et son avenir méritent que l’on s’y attarde.

C’était un univers opaque car il fallait faire partie du sérail pour avoir le droit de proposer une restauration asiatique de qualité ou non, de par le passé, aussi bien pour le niveau de maîtrise requis dans la pratique culinaire que pour la légitimité d’existence vis-à-vis du consommateur, sans parler des disponibilités des produits principalement concentrés chez les fournisseurs spécialisés.

Mais le modèle a changé !

Les palais des consommateurs se sont développés ces 20 dernières années. 

La culture asiatique également. 

Les accès à cette culture sont multiples en réel comme en virtuel (je vous laisse imaginer un ado repu de plusieurs heures passées les yeux collés à son smartphone, suivant les pérégrinations d’un héros japonais sur Netflix qui, après avoir éliminé un méchant monstre d’un geste gracieux mais sanglant, se gave de petites brioches à la japonaise). 

La restauration asiatique n’est plus uniquement réservée aux initiés et  les consommateurs qui se considèrent experts de la catégorie ont considérablement augmenté. Les consommateurs qui se considèrent experts ont d'ailleurs progressé dans tous les thèmes de restauration.

Ces cultures étaient initialement imprégnées par les vagues migratoires dans le pays concerné car il est bien entendu plus logique de trouver un certain nombre d'influences asiatiques en fonction des communautés qui se sont installées dans le pays concerné. 

C'est le cas, par exemple, de l'alimentation indonésienne aux Pays-Bas, ou dans un autre registre de l'alimentation indienne ou pakistanaise, en Angleterre. C’est probablement pour cela que l’offre asiatique en Italie est encore assez pauvre, mais ce n’est pas une règle absolue car toute l’Asie résonne parfaitement en Angleterre sans pour autant être très influencée par une communauté particulière, mais plus simplement parce que la restauration britannique est d’abord ethnique avant d'être traditionnelle…

En France, on peut concevoir que l’alimentation asiatique a d'abord été influencée et  reste toujours influencée principalement par la communauté d'origine chinoise.

Mais pourquoi la restauration asiatique suit un parcours un peu fou. Et comment tout cela a commencé ?

C’est une restauration qui s'est développée au fil du temps selon plusieurs modèles. Il y a eu d’abord les restaurants traditionnels chinois dans lesquels on découvrait le potage pékinois, le riz cantonais, ou les nems enrobés dans une feuille de salade et de menthe (les nems n’étant pas chinois par ailleurs) puis trempés dans la sauce « Nuoc Cham ». 

Et pour le dessert, le beignet de bananes flambées que le restaurateur venait mettre en scène à votre table sur le même modèle que les crêpes suzette. 

A ce stade, chaque consommateur produisait ses premiers souvenirs asiatiques et découvrait également le concept du partage qui fait fureur désormais dans toutes les restaurations et les prémices de l'expérience client décisive de nos jours...

Par la suite, la communauté chinoise principalement, a développé le concept du traiteur chinois, une première version du fast food où l’on commençait à découvrir un nombre significatif de recettes issues d’Asie du Sud-Est. 

Le traiteur a été beaucoup décrié dans les années 90 avec des reportages qui donnent un peu la nausée et qui ont affecté l'ensemble du marché, puis il a généré un regain de transparence et une déco plus moderne. 

Mais ce chantier est encore en cours, comme l’entrepreneur qui vous fait croire que vos travaux de rénovation ne vont durer que 2 semaines. 

Et, petit à petit, le Sushi (première expression de la restauration japonaise) a commencé à émerger ainsi que les fameux buffets à volonté très appréciés dans quelques grandes villes et aux abords des grandes zones d’activité économiques. Actuellement, nous pouvons parler de course folle, car on assiste à un développement tout azimut de tous les thèmes de restauration asiatique.

L'Asie fait potentiellement partie des thèmes qui gagnent. La médaille d’or revient indiscutablement à l’italien-Pizzeria. 

L’italien a une connexion encore plus intime dans le cœur et l’estomac des français, parce que l’Italie, c'est d'abord et avant tout la sublimation du produit brut et la possibilité, comme on a pu le voir, de la premiumiser à l’infini. A tel point que l’on peut désormais concevoir une pizza à 22 € (c’est déjà le cas dans quelques grands lieux de la pizzeria parisienne #Pepe, #darocco, #pizza popolare même en  temps de crise). 

Et même s’il faut toujours maintenir une option « Access » on peut s’imaginer atteindre bientôt les 30 € avec les bons marqueurs, tout en poussant à la consommation de liquides (à consommer avec plus ou moins de modération). Mais il n’était pas forcément prévu de détailler l’offre italienne, elle mérite et nécessitera sûrement un article spécifique. 

L’offre asiatique, quant à elle, mérite probablement la médaille d’argent juste devant le halal qui n'est pas vraiment un thème mais par le biais duquel de supers concepts de fast food se déploient en France.

L'offre asiatique, se matérialise dans près de 13.000 établissements. Au regard de mes (pas tout à fait récents) cheveux blancs et des vieilles notes que j’ai prises dans mes carnets de rdv, ce chiffre a presque doublé en 20 ans sous l’effet du développement frénétique de la restauration rapide et de la reconversion de sites de restaurants à table traditionnels en asiatiques. 

Dans les 2 dernières décennies, le moteur de cette offre était le Sushi , mais les récents résultats du sandwich & snack show Sandwich & Snack Show - Parizza , nous démontrent que, parmi les produits préférés des français, il perdrait de sa superbe. 

Le Sushi s’est clairement banalisé, pas au point de suivre le parcours des bars à pâtes, mais avec indiscutablement un engouement en berne. C’est le fruit d’une offre élargie qui commence petit à petit à dépasser la demande avec des consommateurs qui veulent plus, qui cherchent de la variété, de la diversité et un voyage beaucoup plus attractif que celui proposé par une alimentation asiatique à base de poissons crus.. 

La présence de l’offre en gms par le biais des corners sushis participe également à cette banalisation. A la fois ce sous segment a démocratisé le Sushi dans toute la France, mais l’a forcément rendu moins insolite. Il est donc logiquement moins singulier dans le cœur et l’appétence du consommateur.

Attention, il n’y a pas une remise en question de la fraîcheur des produits et celui qui se pose la question n’a qu’à venir à 3 heures du matin sur le halle de la mer à Rungis pour voir que les premiers clients qui dévalisent les étals sont d’abord les restaurants japonais. 

Il ne s’agit pas non plus d’illustrer la fin du Sushi, il représente une base de proposition qui n’est pas prête de disparaître. Il s’agit plutôt d’illustrer une évolution des envies, une lassitude relative. Le japonais fait toujours rêver, mais il faut avouer que la version proposée par des restaurateurs d’origine chinoise convertis au sushi ne fait plus rêver : Difficile de continuer à « triper » sur un petit bateau en bois qui porte nos makis saumon, sur le Gingembre confit ou même sur le Onigiri qui est visuellement efficace mais un peu bourratif pour le consommateur français. Il y a donc une obligation d'aller vers une logique de transformation du sushi, d'aller vers une logique d'innovation, d'aller vers une logique de diversification…

Cela va imposer au sushi de sortir de ses marqueurs classiques ou potentiellement d'exister dans une atmosphère intégralement japonisante, en allant rechercher de nouvelles recettes, de nouvelles idées, comme le font actuellement certaines enseignes ou certains points de vente indépendants #Yoru au-delà de la rue Saint Anne qui continue de produire les effets hallucinants escomptés. C'est le cas également de certaines enseignes comme Sushi Shop ou Côté Sushi 

Mais l’enjeu reste complexe car il faut arriver à porter des offres qui cumulent à la fois un bon rapport qualité prix, tout en faisant voyager dans le même temps un consommateur, en lui provoquant le léger frisson qui lui donnera envie de tester de nouveau…

Mais on n’a pas le droit de blâmer le Sushi, bien au contraire, il faut le remercier. Cette offre, qui s'est développée au fil du temps, a ouvert la voie à d'autres thèmes, comme le poké qui n’est finalement qu'une recette de riz tartare saumon, avocat, avec supplément fruits & légumes en plus. Visuelement très impactant avec également un aller simple sans retour pour Hawaï.

On entre alors dans le monde du beau et la « foodpornology » qui engendre presque une obligation d’immortaliser/d’instagramer le moment. On a dépassé l’effet de mode lorsque l’on voit l’appétence et le développement de nombreux points de vente POKAWA 

Le seul risque étant la multiplicité des lieux de propositions auprès de nombreux établissements non spécialisés qui se l’approprient (restaurant à table, restaurant Healthy, restaurant japonais, buffet japonais et bar tabac repris récemment par des propriétaires chinois). Dans ce cas, il y a risque de banalisation, plus d'offres que de demandes et perception trop onéreuse de la proposition….#CQFD. 

Dans le même temps, il ne s'agit pas dans ce propos d'écrire l’oraison funèbre de l’offre japonaise, bien au contraire, car si le Sushi perd de sa superbe, les autres propositions japonaises sont sur une plateforme de lancement et s’apprêtent à décoller. Pour montrer la diversité possible, on peut énumérer le Sando, sandwich de pain de mie à la Japonaise, une sorte de tramezzino asiatique ( #Sandoclub; le Karaage, une autre version du poulet frit parfaitement adapté pour faire varier son offre snacking et pour « japoniser » ses tapas , les Gyozas qui permettent d’offrir des raviolis à la japonaise, le Ramen ou l’Udon, qui sont des soupes pleines de goûts et de saveurs, qui cumulent plusieurs typologies de produits, notamment cet œuf qui vient se glisser au milieu des légumes et de la viande. Ces super bouillons existaient depuis des décennies dans les restaurants traditionnels de la rue Saint Anne à Paris et se sont évadés. #kowadari Ramen / #Nekoramen / # IshinRamen /#ZenyaRamen (5 Pass. des Panoramas, 75002 Paris ).

Et ce n’est pas fini, car l’offre japonaise influence beaucoup le marché et participe au développement de toute la gamme asiatique. Cette offre japonaise a fini par infiltrer notre restauration du quotidien. Il y a de plus en plus de restaurants gastronomiques, de restaurants moyens de gamme, qui cherchent à développer une offre à la croisée entre la logique traditionnelle française et la précision japonaise. Un savant mélange autour de l'excellence, la délicatesse et le beau geste culinaire. Effectivement, nos deux nations partagent ses qualités et caractéristiques clés qui permettent de faire une cuisine précise et incisive. #Shiro #Sous les cerisiers #le sotl’ylaisse #Akabeko #Takaotakano .

Mais l'influence asiatique, va bien au-delà du Japon. Les nouvelles générations sont « piquousées » à base de mangas, de jeux vidéo, de Youtube, de séries Netflix d’images de street food indulgent et nouvelles versions des « chevaliers du zodiaque » où les personnages secondaires se gavent de nombreuses propositions alimentaires inspirantes qui poussent à l’intérêt et à la consommation.

De nouvelles influences complétées par de nouvelles épices, de viandes grillées, de plats en sauce, de propositions naturellement sans gluten, de lait de coco que l’on retrouve à toutes les « sauces », d’herbes, d’autres bouillons comme le Dashi à base de katsuobushi ou de Konbu, de cuisson lente, de soja sous toutes ses formes, de citronnelle, de Miso, de Yuzu, de chio, de farine panko, de nouilles Udon ou Soba… Tout cela avec l’objectif d’obtenir très souvent l’umami, la cinquième saveur ultime…

Explication dans le détail par l’umami information center (ça ne s’invente pas !)

Il y a donc une nouvelle partition disponible pour embarquer, en l'espace d'une bouchée, un consommateur dans les bas-fonds de Busan ou l’espace d’une soirée, dans le marché nocturne de Rachada à Bangkok.

La diversification est en marche et elle va ouvrir la voie à une multitude de nouveaux sites de restauration qui vont surfer sur ce nouveau besoin. C'est le cas notamment du poulet coréen #chikin, du Bobun #Jamesbun #Phood  sous toutes ses formes, du Barbecue Coréen #Bigbang, du Banh Mi#District9Cooking, des Dims-Sums #lamaisondudimsum, une soupe pho #3crabes, un Pad Thaï #Kapunka, du bibimbap #PierreSangExpress, des nouilles chinoises #trantranzai, ou alors un Bao #superbao qui est un nouveau pain qui vient donner un coup de fraîcheur au  burger depuis quelques années ou du bubbletea pour la note sucrée et l’ouverture sur tous les instants de la journée.

 Il y a donc toujours une dynamique plutôt favorable au développement et au potentiel de ces produits en restauration . Il y a en face de nous un consommateur qui ne souhaite pas une seule origine asiatique mais plusieurs. Et ce développement a été fortement influencé par le développement de brillants concepts : #Pitaya #streetbangkok #Gomu #Baofamily #HanoiCàPhe. 

Certains auront juste une spécialité, d'autres, réjoindront le monde merveilleur du "Panasian" qui propose de tout en toute décontraction et en toute cohérence : #Missko, #pandapandagroup

Au développement de nombreux restaurants, il faut ajouter la mise en lumière de l’Asie par les plateformes de livraison. Il suffit de se connecter à son domicile ou son lieu de travail pour voir le nombre de propositions asiatiques disponibles. Là encore, on se doit de remercier le Sushi qui a ouvert la voie à la conception pour le consommateur de se faire livrer toute l’Asie. 

Et même au-delà des plateformes, on peut également retrouver l’Asie sous diverses formes dans les concepts de dark Kitchen (ceux qui devaient initialement remplacer la restauration avant de se normaliser comme les food trucks), pour trouver des concepts assez pertinents de poulet, notamment le très apprécié par les jeunes #outfry de chez Taster.

Bon nombre de nouvelles enseignes se déploient et poussent de plus en plus à la découverte. A titre d’exemple, l’enseigne coréenne #Bonchon a été récemment récompensée par le jury de la Snack Academy dont je fais partie pour sa parfaite exécution, son aptitude à être dupliquée, la variété de ses propositions et bien sur beaucoup, beaucoup, beaucoup, beaucoup de gourmandise...

Maintenant que l’on a la certitude que l’asiatique a le « vent en poupe », la dernière question qu'on peut se poser, et qui est qui est totalement pertinente, c'est finalement à quoi sert cet article, au-delà de chercher à mettre en valeur l’entreprise que je représente (si par hasard, cela n’était pas claire, je suis le fondateur de #strategeat, vous devriez aller sur notre blog et vous inscrire, c’est gratuit : 100% de chances de ne pas être recontactés) 

Pourquoi est-ce qu'il nous raconte ce qu'on sait déjà potentiellement pour certains et qu'est-ce que cela va m’apporter ?

Pour le lecteur professionnel, il y a une évidence c’est qu’il est possible de surfer sur cette opportunité asiatique pour chaque type de restauration. 

Bien sûr, ces réalités confortent qu’il y a encore beaucoup de places pour de nouveaux concepts pour les acteurs en cours de création. Mais surtout, qu'il n'est pas nécessaire d'être un restaurant coréen pour proposer du poulet frit ou des Mandus. Il n'est pas nécessaire d'être un restaurant japonais pour booster une offre de Ramen ou un restaurant Vietnamien pour avoir sa version du Bah mi à proposer à ses clients. Il y a déjà une première opportunité d'inspiration pour n'importe quel restaurant traditionnel à table, de revisiter une proposition asiatique pour intégrer une ou deux recettes excitantes, attrayantes, gourmandes, mais surtout faciles à exécuter avec un niveau de marge potentiellement supérieur. 

Prenons un exemple très parlant: le tigre qui pleure, un plat classique de la cuisine thaïlandaise notamment, qui peut se développer dans n'importe quel type de restaurant, puisque tous les ingrédients sont accessibles et que l’on peut personnaliser et mettre en scène. Mais si je décide potentiellement de ne pas proposer une recette asiatique dans mon établissement car c’est trop loin de ma cuisine traditionnelle, je peux en revanche intégrer quelques ingrédients asiatiques dans ma cuisine. 

On pourrait déjà considérer le merveilleux poivre du Cambodge, notamment le #poivre Kampot qui peut mettre en valeur une viande comme le Sel de Maldon #Maldon. Dans le même esprit, le Yuzu, un agrume de plus, occupe déjà la carte de desserts de bon nombre de pâtisseries et se positionne de plus en plus sur des plats salés.

Si demain vous choisissez de faire poêler des aubergines en mode recette végétale #lacuisinevégétale de référence ou que vous préparez les traditionnels haricots verts avec de l’ail et du persil, alors la pâte miso représente une alternative pour booster un peu un "side-dish" traditionnel, au même titre que la sauce soja déjà utilisée en assaisonnement en restauration au-delà des sushis. Un réhausseur de goût ou plus simplement un nouveau goût. Tout comme la pâte de curry rouge devient une belle alternative pour s’intégrer dans une recette du quotidien (blanquette de veau au curry rouge, poulet crapaudine au curry rouge). Créer un plat du jour accessible et proposer une alternative gourmande, réveiller les papilles endormies d’un millénial et offrir à la génération Z une nouvelle opportunité de se mettre en scène sur Instagram avec une alternative innovante. 

Enfin, vu la semaine dernière, lors du dernier Food tour organisé à Londres pour une équipe de choc avec notre super partenaire Elan CHD , quelques sandwichs proposés par l’enseigne #Orée comme le sandwich à la dinde, sont accompagné d’une chili sauce asiatique au lieu de la traditionnelle mayo. Pas exceptionnel de mon point de vue, mais original !

Bien sûr, l’autre enjeu repose sur l’intérêt que l’asiatique peut représenter sur notre chaîne de valeur de la restauration. Il y a encore beaucoup de pédagogie et de notoriété à déployer. Car quand certains restaurateurs sont déjà au rendez- vous des exemples précités, il y a encore toute une population de professionnels qui, si elle a suivi une formation hôtelière, manque de connaissances et d’inspiration. Et c’est encore plus significatif du point de vue du consommateur.

Cela sera surprenant pour quelques lecteurs, mais il y a encore de nombreux consommateurs qui, tout en se prenant pour des "maîtres Myaggi" de l’alimentation asiatique,  ne sont pas au fait de toutes les propositions existantes et ne demandent qu’à les découvrir. 

Un exemple flagrant est le poids significatif des consommateurs (probablement plus d’un tiers des consommateurs français *) qui ne savent toujours pas ce qu’est un poke bowl en France malgré le déploiement de l’enseigne Pokawa en France. Il y a de super perspectives pour l'alimentation asiatique sous une nouvelle forme.

Enfin, il y a un enjeu relatif à l’usage qui doit être fait pour tous les fournisseurs au-delà des spécialistes de l’Asie. Le marché de la restauration est en tension et les opérateurs sont à la recherche de solutions.

Trouver des alternatives pour compenser la baisse de fréquentation ou à minima pour la freiner. Avoir des conseils, des idées de recettes, des démos orientées sur l’Asie et sur la palette de ses propositions, est une corde que tous les fournisseurs devraient ajouter à leur arc, afin d’être capables de donner au marché le support nécessaire pour rendre asiatique un établissement traditionnel, l’espace d’un instant ou d’une recette…

L’Asie a donc encore de jolis soleils levants devant elle. Il est tout à fait concevable que le nombre de points de vente de toutes typologies va continuer à se développer. Elle est inspirante dans sa variété, son aptitude à faire voyager et à s’approprier une recette traditionnelle pour offrir une alternative innovante en la « pimpant » avec un peu ou beaucoup d’Asie. Le consommateur aime l’Asie et va l’aimer encore plus car les nouvelles générations ont une appétence encore plus importante. L’Asie représente donc une jolie opportunité pour exister en restauration dans l’assiette et au-delà de l’assiette. 

La folle histoire de l’Asie est en marche, il faut y croire et surfer sur cette réalité.

* Cette estimation est basée sur le nombre de consommateurs au sein de notre étude speak snacking réalisée avec le sandwich & snack show qui répondent moins des montants de moins de 8€ quand on leur demande la somme maximale qu’il serait capable de mettre pour un poke. A cela s’ajoute le niveau de notoriété de l’enseigne Pokawa

NB : Tous les liens en bleu n'ont pas été prévu pour taguer les enseignes concernées et s'assurer qu'elles vont lire cet article.

La plupart des exemples de points de vente cités dans cet article n’ont été évoqués qu’à titre de référence et pour partager quelques bonnes adresses principalement parisiennes. Ils ne sont, bien sur, pas les seuls représentants de leurs catégories. Précision nécessaire pour le lecteur qui se sentirait « vexé » de ne pas avoir été cité et qui le méritait très probablement 😊