Une transparence de plus en plus visible en restauration

Je persiste, avec cette volonté de partager un peu de connaissance sous la forme d’un article Linkedin à la fréquence mensuelle sur des sujets toujours connectés avec les métiers de la restauration.

L’idée de ce nouveau thème ne s’est pas imposée à moi en regardant un vieil épisode de l’Homme Invisible (je crois que la série n’est plus diffusée qu’en Azerbaïdjan), mais plutôt en observant l’évolution de la restauration et des attentes des consommateurs.

C’est à la faveur des critères définissant la satisfaction au restaurant, utilisés au cœur des présentations de marché que j’ai l’habitude de faire, au sein de la chaîne de valeur.  (vous le constatez sans doute: il ne m’aura fallu qu’un paragraphe pour débuter l’autopromo de Strateg’eat ce qui doit sûrement être un signe d’amélioration!)

Pour glossaire et pour être en phase avec le lecteur, il s’agit bien du thème de la transparence que l’on évoque régulièrement au sein de la dichotomie de la satisfaction en restauration. Je précise que la satisfaction des consommateurs a évolué au fil des décennies. C’est un phénomène que nous avons constaté pendant plus de deux décennies.

J’aime bien faire une distinction entre deux univers de satisfaction différents. Le premier monde pourrait être qualifié « dans l’assiette ».

Il regroupe un certain nombre de critères liés à la proposition alimentaire ou la proposition de liquides, ou encore à une prestation d’hébergement dans une chambre, ou plus simplement aux merveilleux produits que le boulanger met à disposition de ses consommateurs et qu’il sait parfaitement mettre en avant. A ce premier niveau de satisfaction qui est devenu un standard et presque une obligation, on peut y attacher un certain nombre de critères qualifiants qui permettent de construire  la satisfaction du consommateur dans la proposition alimentaire, liquide etc.

On y retrouve des notions de naturalité, de qualité et d’origine des ingrédients, de modes de fabrication, de fait maison ou presque fait maison, de références sur les fournisseurs utilisés et plus globalement de notion de transparence dans l’assiette que je vais détailler. S’ajoute à cela une satisfaction que l’on pourrait qualifier au-delà de l’assiette, regroupant un certain nombre de caractéristiques qui participent très clairement à la satisfaction du consommateur.

Cette considération de la satisfaction au-delà de la l'assiette, est un sujet extrêmement intéressant puisqu’il a émergé au fil des décennies pour revêtir un seuil d’importance en constante progression au fil des années. On a même tendance à concevoir que dans la satisfaction du consommateur, cette partie au-delà de l'assiette remplit un rôle équivalent à celle dans l’assiette, pour bientôt la surpasser comme c’est le cas dans plusieurs pays anglo-saxons.

J’ai pu également constater qu’un certain nombre de standards sont respectés dans la plupart des établissements , avec ce que j’appelle le cercle vicieux et vertueux de la quête du bon, qui impose très clairement de devoir être au rendez-vous d’un minimum de qualité. Pour bien comprendre les critères au-delà de l’assiette qui conditionnent la satisfaction, on retrouve notamment la premiumisation: cette capacité de proposer plus cher quelque chose pour un acte de consommation que tout le monde peut obtenir par le biais d’un élément de différenciation qui nous pousse à dépenser plus (prenons par exemple le supplément de 2 euros que l’on paye pour avoir de l’avocat de son burger qui devient par définition différent de son voisin).

On pourrait ajouter également l’aptitude à donner envie par le biais d’une offre à partager,  par l’intermédiaire du visuel, de l’aspect insolite de la recette proposée ou de la signature du concept autour de certains produits. Il y a bien d’autres critères additionnels sans entrer dans le détail et bien sûr, au top de la pyramide de cette satisfaction au-delà de l’assiette réside l’expérience client, sujet brûlant que les anglo-saxons notamment gèrent à la perfection.

On peut donc s’interroger sur l’aspect farfelu de cette théorie et sur ce qui se cache derrière la satisfaction au-delà de l’assiette. Au fil des études, j’ai eu l’opportunité de réaliser qu’un certain nombre de critères pouvaient changer la donne et rendre un consommateur heureux même si son expérience alimentaire n’était pas exceptionnelle.

On pourrait faire deux ou trois articles LinkedIn sur  l’expérience client et trouver une multitude d’illustrations du phénomène autour du cadre, de l’atmosphère, de l’ambiance musicale, sur la digitalisation, le parcours client, le concept, tout ce que l’on souhaite véhiculer pour s’assurer que le consommateur vive toujours plus intensément son expérience dans le restaurant. 

Mais ce n’est pas le sujet puisque pour rappel le thème de l’article est la transparence que l’on peut croiser dans l’assiette et au-delà, ce qui confirme également mon très vilain défaut de partir très loin du thème initial.

Qu’est-ce que l’on entend par transparence ?

A partir du début des années 90, le consommateur a commencé à rejeter la restauration lorsqu’elle semblait trop industrielle, mécanisée et sans âme. Ce que l’on pouvait retrouver dans une offre de restauration trop «  processée ». Cela passe par un rejet systématique de tout ce qui ressemble à une proposition trop industrielle, qui devient au fil du temps insipide, déconnectée des réalités et des attentes du consommateur et qui ne fait pas du tout, ou plus du tout rêver.

Cela a pris de nombreuses années, mais le rejet est abouti actuellement avec un consommateur de plus en plus aguerri qui fait des choix et impose des transformations drastiques sur des propositions comme les self-services ou comme les terminaux de cuisson. Une image qui avait été caricaturée pour la première fois lors du merveilleux film «  L’aile ou la cuisse » avec une vision totalement impensable de l’offre de restauration, où Louis de Funès qui représentait pourtant l’excellence, constatait avec beaucoup de surprise l’ingéniosité de la démarche.

Et depuis ce merveilleux film de 1976, les français n’ont pas manqué d’illustrations pour maintenir ce rejet pour une restauration de plus en plus naturelle.

On a donc petit à petit un niveau d’exigibilité qui s’est accru à la demande d’un consommateur de plus en plus aguerri au fil des années, au fil des crises alimentaires, au fil des excès constatés de l’industrie, au fil de l’influence des grands chefs, au fil des propositions des grandes enseignes de restauration de l’époque, au fil des émissions de télévision qui donnent de plus en plus d’informations sur le bien manger, et bien sur au fil de l’usage des réseaux sociaux. Tout cela a permis de définir la frontière en dessous de laquelle le consommateur n’est plus dupe.

Il y a donc une volonté grandissante du consommateur qui veut chercher une proposition transparente et demander finalement au chef de cuisine de se déshabiller complètement pour confirmer qu’il n’a rien à cacher et que l’expérience « Tricatel » est derrière nous!

Plusieurs caractéristiques définissent cette transparence et notamment le besoin de naturalité. Il s’agit bien d’un besoin et non d’une réalité. La réponse à cette attente peut porter un certain nombre de marqueurs de naturalité sans pour autant être 100 % naturel! 

Pour autant, nous souhaitons connaître de plus en plus les ingrédients utilisés, leur composition et la qualité de ces ingrédients. Le consommateur a souvent envie de consommer sans gluten, mais il préfère encore plus (s’il n’est pas cœliaque) manger du bon gluten. La nouvelle accroche des pizzerias consiste à utiliser des farines nobles allégées en gluten pour une pizza moins lourde et indirectement moins naturelle.

Le consommateur a besoin d’être rassuré sur les engagements du restaurateur.

On retrouve la même logique sur le pain au levain naturel qui séduit dans un contexte de recherche de naturalité tant dans les ingrédients que dans la démarche de production.

Je suis persuadé que quelques lecteurs qui auront fait l’effort de parcourir dans le détail cet article, vont sûrement sauter au plafond avec de nombreuses explications sur cet argument du bon gluten ou du produit allégé en gluten et sur le rejet discutable du levain non naturel. Ce n’est pas obligatoirement nécessaire, je suis d’accord avec eux !

Mais c’est le constat qu’il faut retenir et la réaction du consommateur, car ces deux exemples ne sont que des illustrations, parfois légitimes, mais parfois basées sur le besoin insatiable de naturalité. Il faut apprendre à surfer sur ces réalités.

La transparence est également une volonté du consommateur d’être aux premières loges de la préparation ou du moins de croire qu’il n’y a absolument rien à cacher dans la méthode de fabrication ou les modes de cuisine. c’est avoir la certitude que le restaurateur met tout en œuvre pour proposer une restauration la plus proche possible du fait-maison. Le restaurateur l’a bien compris au fil du temps et ressent le besoin d’apporter une réponse de transparence pour rassurer un consommateur de plus en plus inquiet et de moins en moins figé sur ses habitudes. Dans un point de vente, cela commence par l’ouverture des cuisines, par la visibilité du laboratoire en boulangerie-pâtisserie car le restaurateur n’a plus rien à cacher.

Le consommateur se sent rassuré, même s’il ne va pas passer trop de temps à surveiller la pratique en cuisine.

La transparence, c’est également la prise en compte de la santé du consommateur, la volonté de lui faire gagner quelques minutes de vie supplémentaire. Le fait de proposer du bon, du sain, mais en respectant un juste rythme.

Exit les cartes de brasserie avec 20 entrées, 20 plats et 30 desserts. On est plus sensible à une carte restreinte plus régulièrement renouvelée et/ou qui traduit la spécialisation de l’établissement, le soin que le chef a pris pour proposer cette offre, la concentration sur le produit.

On retrouve également dans le même esprit, une volonté de plus en plus saillante, de respecter avec rigueur les saisons, d’utiliser des produits locaux ou a minima des produits d’origine française. Au-delà des obligations légales d’affichage, le restaurateur tient de plus en plus à communiquer sur l’origine de ses produits, toujours avec cette volonté de rassurer ou de réconforter son client.

C’est dans ce contexte que l’offre végétale prend de plus en plus de sens. Elle garantit à la fois une réduction de la consommation de viande mais surtout elle renforce l’usage de produits bruts. Par essence, une assiette plus naturelle est donc plus transparente dans la lignée de cette politique alimentaire très appréciée aux Etats-Unis, que l’on qualifie de la fourchette à l’assiette et qui laisse toujours suggérer que la proposition a été mise à disposition par le restaurateur avec le moins d’intermédiaire possible. Le sujet n’étant pas la réduction de l’impact carbone de l’assiette, mais surtout l’assurance qu 'il y ait eu moins d’intermédiaires, donc moins de possibilités d’ajouter quelque chose, de trop “processer” la démarche.

La naturalité se retrouve également dans les actions du restaurant en faveur d’un monde meilleur : plus de bienveillance au travail, une conscience des enjeux pour la planète du métier de restaurateur. C’est d’abord un argument commercial qui fonctionne plutôt bien mais cela conforte cette volonté du point de vente de ne rien cacher et de tout faire pour changer les choses. J’utilise régulièrement cette illustration d’une enseigne italienne en Angleterre qui avait déjà tout compris à l’époque. Et l’infographie date de 2017 !

C’est également le cas pour toutes les enseignes qui poussent leur engagement en allant s’engager dans des programmes éco responsables sérieux. Prenons par exemple l’enseigne BlackLock visitée lors des foodtours que nous organisons avec @Elan CHD qui est allé jusqu’à s’engager sur Bcorp (https://bcorporation.fr), je vous laisse regarder de quoi il s’agit.

Car aux attentes des consommateurs s’est ajouté petit à petit, les velléités de restaurateurs qui veulent s’infliger des challenges supplémentaires (comme si cela ne suffisait pas !). Il faut bien rappeler qu'en chaque restaurateur, il y a un consommateur qui sommeille. Il y a donc un professionnel qui a de plus en plus de principes et qui va parfois construire son offre alimentaire en respectant ses exigences de transparence et de nature, et c’est une des raisons qui les aura convaincu de rejoindre les rangs de la restauration. Ou alors, ils ont plus simplement saisi les enjeux...

Cette réalité est plus flagrante au fil du temps dans les nouvelles générations de restaurateurs et aussi sur-représentée au sein des professionnels autodidactes. Ces professionnels d’un autre monde, quittent leur métier pour aller rejoindre celui de la restauration. Ils ne sont donc pas automatiquement de meilleurs professionnels, mais disposent d’une qualité fondamentale: celle de se mettre à la place du consommateur, parce qu’ils sont d’abord et avant tout des consommateurs. Ils demandent donc à leur chef de cuisine et à l’ensemble de leur staff, de s’adapter et de faire preuve de toute la transparence qu’ils seraient en mesure d’attendre en tant que consommateur. Pour un peu que les équipes soient des consommateurs engagés, on sauve la planète tout en fidélisant son staff….

Vous l’aurez compris, la transparence se matérialise par des actions déployées dans le point de vente. Il y a probablement d’autres illustrations de la transparence et j’espère que mon point est suffisamment clair pour un premier niveau de définition, il faut peser le pour et le contre et en tirer quelques enseignements.

Si  l’on avait à énumérer quelques conséquences possibles de cette transparence, elles seraient: 

• une proposition à base de produits de plus en plus bruts, 

• une recherche de plus en plus créative au sein des plats proposés,
  

• une cuisine ouverte 

• un renouvellement régulier des propositions,

• une réduction du nombre de propositions à la carte

• de plus en plus d’échanges entre le restaurateur et son client,

• la création d’un climat de confiance qui convertit un consommateur initialement angoissé en un vrai bon vivant prêt à dégainer son portefeuille à plusieurs reprises,

• une progression qualitative de la proposition qui nous permet de considérer que la plupart des offres en restauration répondent à des standards de qualité de haut niveau, sans pour autant être dans un restaurant étoilé

• un patron bienveillant et une équipe heureuse au travail

• le développement de fournisseurs spécialisés que le restaurateur est heureux parfois de mettre en avant

• l’importance de certains labels parfois insignifiants par le passé et aujourd’hui sont très appréciés

• le maintien de certaines marques que le restaurateur met en avant parfois sur sa carte et qui permet de renforcer leur impact au moment où elles perdent un peu d'espace

• la capacité de pouvoir exploiter un grand nombre de sujets liés à la transparence au sein de sa stratégie digitale pour créer de plus en plus de trafic par le biais des réseaux sociaux. 

Quelles sont les inconvénients de cette transparence  ?

• la course folle vers la qualité, qui impose parfois des niveaux de marge nettement inférieurs à la moyenne, et pousse finalement à un rendement absurde:  #transparenceourentabilité ?

• une espèce de cercle vicieux qui pousse en permanence à chercher de la transparence à l’extrême: #tropdetransparencetuelatransparence

• la volonté de vouloir garder un minimum de secrets de fabrication ou de critères de différenciation que n’importe quel concurrent serait capable de reproduire à son tour: #transparencetsecretsdefabriques

• le rejet de certains « raccourcis » totalement légitimes qui n’auraient d’incidences que de faire avancer l’entreprise mais qui risqueraient d’être mal perçus par les clients:  #transparenceetassumerseschoix
  

• le couperet de l’opinion du consommateur qui peut avoir une expérience négative pour un détail de manque de transparence: #trèsbonrestopascapabledindiquerloriginedusel.

Que pouvons-nous en déduire ?

La transparence devient un incontournable et il faut respecter la volonté du consommateur, toutefois toutes les vérités ne sont pas bonnes à dire. En conservant un jardin secret, j’ai la possibilité de faire mes propres choix de restauration et de diffuser progressivement les mesures prises.

Etre encore plus brut que naturel: l’usage du végétal, la mise à disposition de recettes brutes et moins élaborées, des produits-solutions également sont d’excellents moyens de rassurer sur la qualité de certaines propositions. La restauration italienne composée principalement de produits bruts est un bon exemple. On va rarement s’interroger sur les origines des pâtes ou sur la qualité d’une sauce tomate.

La transparence, c’est d’abord la réponse à un besoin d’assurance. Il faut faire un tableau entre le niveau de difficultés et le niveau d’importance et fixer toutes les mesures que l’on souhaite mettre en avant pour procéder par ordre de priorité.

La transparence est un excellent argument de communication : intégrer un nouveau fournisseur super qualitatif, faire entrer un nouvel agneau de Lozère avec la vidéo du producteur qui cajole l’animal comme dans la pub pour Mir Laine, partager une image d’ambiance avant le service quand tout le staff déjeune dans la bonne humeur, partager une recette de A à Z jusqu’à la préparation d’une assiette, recycler les invendus de la veille…

Avant d’être un principe/une obligation, c’est d’abord un outil de communication fantastique en particulier au sein des réseaux sociaux.

De nombreux critères en restauration ne sont pas le fruit d’une application à la lettre, mais d’une volonté d’aller dans cette direction. Ce que veut d’abord voir le consommateur, c’est un engagement avant un respect à la lettre. Cela permet d’ajouter des « raccourcis » alimentaires qui facilitent le quotidien tout en offrant une proposition « Made by Chef » pour le restaurateur.

Cette transparence qui s’invite dans nos assiettes au quotidien est une obligation qui s’impose à tous les professionnels. Elle doit souvent être perçue comme une contrainte, mais une contrainte positive qui fait avancer la restauration et séduire le consommateur autant dans l’assiette qu’en dehors.

NB : quelques références complémentaires pour conforter les propos

• Menu construit avec ChatGpt dans l’esprit de la transparence attendue.

• Article sur le blog d’Ecotable : acteur qui accompagne la restauration sa transition écologique

• Initiative législative pour légiférer sur le fait maison en cours de lecture par le parlement :https://www.assemblee-nationale.fr/dyn/16/dossiers/transparence_fabrication_plats_restauration 

Quelques exemples, parmi des centaines,  qui surfent sur la transparence

• Les vins natures. Illustration du concept Let it Bib 

• Hugo et son super cornichon français 

• Le magnifique Maslow et sa gourmandise sans protéine animale

Pour recevoir toutes les publications de Strateg'eat, inscrivez vous sur notre blog : strategeat.fr (0% de chances d'être recontacté)