Caramba ou carambouille ! Pourquoi la restauration ethnique a pris le dessus (mais pas encore le Mexicain)

Alors que la restauration ethnique a conquis la France – du pad thaï de quartier au kebab “gastro” en passant par les bao/udon qui « ramènent » beaucoup de likes en virtuel et en réel – une cuisine reste désespérément à la traîne : la restauration mexicaine.

Pourtant, le terrain semblait idéal.

Les Français adorent les saveurs franches, les produits frais, le piquant bien dosé et les cocktails festifs. Tout ce que promet le Mexique !

Mais là où les Italiens ont marié pizza et Spritz, les Mexicains n’ont pas encore trouvé leur guacamole magique.

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L’âge d’or de la restauration ethnique

Dans certaines grandes villes françaises, il y a aujourd’hui plus d’adresses asiatiques qu’italiennes.

C’est dire si la cuisine du monde s’est installée durablement dans notre quotidien si l’on ajoute la cuisine levantine, l’afro-fusion qui fait une percée notable au-delà de nos thèmes de fast-food chéris.

Ouvrir un restaurant “ethnique” n’est plus une curiosité, c’est presque un gage de modernité :

• un thème fort et bien travaillé,

• des ingrédients qui racontent une histoire,

• un concept bien exécuté.

Mais entre concept inspirant et réussite économique, il reste un gouffre que seuls les plus solides parviennent à franchir par les temps qui courent. Les options économiques performent mieux, notamment les buffets à volonté qui reprennent du sens et les offres « cheap » en mode street food également.

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Mexican food : un potentiel évident, mais une exécution fragile

Aux États-Unis, la cuisine mexicaine est un pilier. C’est un peu normal, car avant d’avoir bouché la vue sur le Rio Grande, il était assez facile de venir s’installer là-bas. La communauté mexicaine est très importante et rajoute de la couleur à la restauration.

En Angleterre, elle cartonne malgré une faible présence de diaspora.

Alors pourquoi pas chez nous ?

Le potentiel est pourtant énorme : beaucoup de saveurs, de fumée, de fraîcheur (le guacamole, le vrai guacamole !), et un univers festif où la tequila et le mezcal accompagnent naturellement la fête. Et quand toute l’Amérique latine vient s’ajouter, on obtient des cocktails délicats, mais traîtres, comme le pisco sour…

Bref, tous les ingrédients d’un futur hit de la street food et potentiellement d’une recette mexicaine au sein d’une carte de cuisine traditionnelle ou fusion.

Et pourtant… on reste sur notre faim.

Quelques enseignes tentent l’aventure :

• Nachos – Mexican Good Food, qui flirte avec le modèle fast casual et qui plaît…

• Chipotle Mexican Grill, qui peine à convaincre alors qu’il y avait une machine de guerre capable d’évangéliser toute l’Europe sur le Mexicain, alors qu’il est un acteur de taille aux États-Unis (plus de 3 800 restaurants) ;

• Ou Fresh Burritos, récemment rachetée par la chaîne britannique Tortilla, encore plus rodée outre-Manche ;

• Sans évoquer les plus petits concepts en version craft qui performent dans quelques grandes villes françaises… et potentiellement le concept Los Pueblos Mexican Food Cartel, parfaitement exécuté, qui a été pensé pour s’adapter aux mentalités françaises…

Lors d’un passage à Londres, j’ai pu constater à quel point Tortilla maîtrise l’expérience : produits frais, rythme de service, plaisir immédiat — tout ce que la Gen Z recherche. Mais en France, depuis El Rancho, pionnier du genre, et la fameuse marque de retail qui permet de faire du Mexicain à la maison, Old El Paso, la restauration mexicaine ne parvient toujours pas à décoller.

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Pourquoi ça coince ?

Un déficit culturel.

Le consommateur français connaît mal la diversité de la cuisine mexicaine. Et probablement connaît mal la culture mexicaine. C’est concevable quand on sait qu’un Français moyen ne connaît que partiellement l’offre italienne alors que c’est censé être la restauration étrangère préférée des Français. Les burritos et tacos “authentiques” ne lui évoquent pas encore grand-chose.

Une concurrence identitaire.

Le mot “tacos” a été francisé par un autre produit, lourd, fondu, généreux — mais loin de la tortilla mexicaine originale. Difficile de reconstruire l’image après cette appropriation.

Une terminologie peu séduisante.

Soyons honnêtes : “burrito” ne fait pas saliver tout le monde… Je vous laisse réfléchir à tout ce qui peut pénétrer l’imaginaire collectif français sur ce terme… En français, le mot sonne plus comme un animal de ferme que comme un plat gourmand. Est-ce que cela pourrait laisser suggérer qu’il faut séduire avec d’autres terminologies et d’autres noms de recettes ?

Un produit phare qui commence à être décrié.

J’adore le guacamole. Lors de notre Foodtour réalisé début octobre, nous avons fait tester plusieurs guacamoles d’exception à nos participants, avec notamment des nachos en version frite qui viennent sublimer le produit. Il devrait se suffire à lui-même pour porter une restauration. Mais quand on pense au nombre de litres nécessaires pour faire pousser un avocat, cela peut faire peur !

Un contexte concurrentiel défavorable.

La restauration française se réinvente : bouillons, plats revisités, bistrots modernes. Ce retour du “régressif chic” monopolise l’attention et l’appétit. Et même si l’ethnique occupe une place de plus en plus importante, il va plus en direction de l’Asie que du côté de l’Amérique du Sud…

Peu de cartes disponibles dans le jeu des dépenses hors domicile du consommateur. On pêche plus sur la fréquence de visite que sur la volonté de visite !

Il reste beaucoup de consommateurs à éduquer, mais pour ceux qui ont déjà testé, ils adoptent généralement cette alimentation. Mais pas sur une fréquence similaire aux autres propositions ethniques, au point d’en faire un blockbuster…

Le besoin du consommateur en restauration mexicaine n’impose pas une fréquence aussi régulière. La nourriture mexicaine engendre trois enjeux supplémentaires pour performer : démocratisation, variété et pédagogie.

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Et pourtant… quel potentiel !

La culture mexicaine reste fascinante :

• ses couleurs,

• ses musiques,

• ses cartels,

• ses sauces,

• ses viandes parfaitement cuites,

• ses icônes,

• son pairing avec les liquides,

• son aptitude à séduire toutes les générations,

• sa capacité à faire voyager et à rassembler autour d’un plat partagé.

Elle coche toutes les cases pour séduire une génération en quête d’authenticité, de fun et de storytelling culinaire. Mais il manque encore l’alchimie locale : cette adaptation au goût, au format et à l’expérience que les Italiens ont parfaitement réussie.

Peut-être faut-il simplement repenser le modèle : plutôt que de viser l’enseigne 100 % mexicaine, pourquoi ne pas injecter une touche mexicaine dans des cartes existantes ? Un taco dans un bistrot, une quesadilla sur une carte snacking, un mezcal spritz en bar à cocktails : la clé est peut-être là.

En toutes circonstances, je suis certain qu’un jour, si l’on multiplie les épisodes de notre podcast Food Side Story (sur la chaîne YouTube de France Snacking #autopromo), il y aura sûrement du sens à faire un épisode sur cette restauration mexicaine…

Parce qu’au fond, la restauration française a encore un énorme appétit d’ethnicité.

Et il serait dommage que le Mexique, avec tout ce qu’il incarne de chaleur, de convivialité et de goût, reste sur le bord du comptoir.

Voici quelques illustrations, à retrouver sur Food Fluence Watch :

Sheet Pan Nachos d’owen Han :

Philly Tacos de Chef Rush :

Sweet Potatoes Tacos Bowl de Brits Cookin :

Comprendre, inspirer, tester.

Chez Strateg’eat, on aime ces terrains d’exploration.

Nos Food Learning Tours permettent justement de voir, sentir, goûter et comprendre pourquoi certaines cuisines percent là où d’autres peinent à s’imposer.

Et nos séminaires clés en main plongent les équipes dans ces univers culturels pour identifier les leviers concrets de différenciation. En partenariat avec Elan CHD, agence de voyage immersive spécialisées dans l’univers de la consommation hors domicile.